歐鉑佳品牌實(shí)力彰顯，斬獲行業(yè)盛會(huì)CBIS雙料大獎(jiǎng)，實(shí)至名歸
發(fā)布于：2024年01月06日
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文丨中童傳媒記者 小伍
疫情結(jié)束，萬(wàn)眾期盼的觸底反彈沒有到來(lái)，嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼，很多前幾年表現(xiàn)還不錯(cuò)的品牌，23年過完，都悄無(wú)聲息地退出市場(chǎng)了，歐鉑佳卻以品牌綜合實(shí)力，榮獲2023年第十屆CBIS年度品牌力獎(jiǎng)。
歐鉑佳能獲這項(xiàng)大獎(jiǎng)，源自優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、前瞻性的發(fā)展布局和全面的渠道配套服務(wù)， 最直觀的指標(biāo)，是歐鉑佳的復(fù)購(gòu)率逐年提高。
復(fù)購(gòu)率是品牌力的直接表征。
復(fù)購(gòu)率越高，品牌力越強(qiáng)。這幾年，促銷大戰(zhàn)天雷滾滾，奶粉價(jià)格一再下探，歐鉑佳的品牌是如何逆勢(shì)走強(qiáng)的？
產(chǎn)品力
奶粉品牌力的根基，是硬實(shí)力。歐鉑佳最根本的硬實(shí)力，來(lái)自母公司羴牧集團(tuán)7年前就開始打造的全產(chǎn)業(yè)鏈——從牧草種植到育種繁殖再到養(yǎng)羊擠奶，直至噴奶成粉。
這樣的重資產(chǎn)投入，造就的是自主可控的產(chǎn)品與產(chǎn)能。與國(guó)外高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)相比，中國(guó)大而不強(qiáng)，大量不成組織的散戶養(yǎng)殖，帶來(lái)的是不穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。而中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)早就是個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，與背靠現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)的國(guó)際成熟大品牌競(jìng)爭(zhēng)，羴牧只能自己搞全產(chǎn)業(yè)鏈。
歐鉑佳深知，奶源+配方的雙效競(jìng)爭(zhēng)，才是未來(lái)中國(guó)嬰配粉品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因?yàn)橹袊?guó)的寶媽是全世界最挑剔的母親。
誰(shuí)有自有自控、從牧草到噴粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)就掌握了“優(yōu)質(zhì)”這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
毫無(wú)疑問，歐鉑佳的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，是有著前瞻性的。
羴牧集團(tuán)在湖南城步的全產(chǎn)業(yè)鏈基地，自己種草，自己育種，自己養(yǎng)羊擠奶，自己噴粉成罐，讓歐鉑佳銜玉而生，直接跨過傳統(tǒng)嬰配粉的發(fā)展階段，站在了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的高地上。
歐鉑佳在奶源上持有有機(jī)認(rèn)證體系+糠氨酸等關(guān)鍵奶源指標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)寶寶的身體特性，將配方研發(fā)的方向定在了“親體吸收”上，因?yàn)闅W鉑佳洞察到，中國(guó)經(jīng)過40年的發(fā)展，國(guó)人的體質(zhì)特點(diǎn)決定了食用乳品營(yíng)養(yǎng)，關(guān)鍵仍然在于吸收，不吸收才是新世代的喂養(yǎng)痛點(diǎn)。
在這個(gè)研發(fā)方針指引下，歐鉑佳依托于湖南農(nóng)大創(chuàng)建的產(chǎn)學(xué)研基地，創(chuàng)新研發(fā)出6重吸收力的羊奶配方，由本來(lái)就更容易消化的羊奶加持，更適配國(guó)民寶寶腸胃的大單品橫空出世，在一次次的推廣和嘗試中，口碑和好評(píng)快速擴(kuò)散，在國(guó)產(chǎn)羊奶粉中獨(dú)樹一幟，為復(fù)購(gòu)率的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
近期歐鉑佳與湖南農(nóng)大又成立了羊奶營(yíng)養(yǎng)研究中心，進(jìn)一步推進(jìn)羊奶的配方研發(fā)，未來(lái)將產(chǎn)出一批更適合中國(guó)寶寶的專研配方。
品牌力
母嬰新周期里，新生兒人數(shù)低迷當(dāng)然是個(gè)負(fù)面因素，但少生必然帶來(lái)精養(yǎng)。95 后、00作為母嬰消費(fèi)的主力，她們心中的精養(yǎng)，可不僅僅是精養(yǎng)孩子，也包括她們自己。
“悅己”新消費(fèi)理念下，顏值、感知及體驗(yàn)，成為她們認(rèn)知一個(gè)品牌的首要元素。像嬰配粉這樣重要的產(chǎn)品，她們做的功課最多。如果一個(gè)品牌不能有直觀的感知體驗(yàn)，她們甚至?xí)X得這個(gè)品牌不尊重她們做的那些功課。
歐鉑佳深刻洞察到新一代寶媽的內(nèi)心渴望，定制了一系列強(qiáng)體驗(yàn)感的活動(dòng)：
第一，歐鉑佳升級(jí)了包裝及VI，邀請(qǐng)梅婷擔(dān)任形象大使，并推出更呆萌、純真的佳佳 IP，賦予情感溫度，迅速與新一代寶媽建立認(rèn)知和情感鏈接。這就大大降低了母嬰門店的推薦成本。
第二，發(fā)起歐鉑佳920純羊國(guó)粉節(jié)，創(chuàng)下行業(yè)直播觀看量120萬(wàn)+、全網(wǎng)曝光量1000萬(wàn)+，萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)的佳績(jī)。
920純羊國(guó)粉節(jié)往往選擇在當(dāng)?shù)氐某绷鞔蚩ǖ貥?biāo)舉辦，天然的流量池，自帶IP光環(huán)。用多樣化的游戲環(huán)節(jié)，體驗(yàn)歐鉑佳的6重吸收，盡享“好看+好玩+好吃”的三重高峰體驗(yàn)。
今年920純羊國(guó)粉節(jié)的主題——“純愛陪伴”——更是擊中了后疫情時(shí)代的新生兒家庭焦慮。今天全民996，無(wú)法陪伴孩子，成為新生兒家庭的最大隱形痛點(diǎn)。歐鉑佳通過國(guó)粉節(jié)的IP狂歡PARTY，讓寶爸寶媽和孩子一起，度過一場(chǎng)幾小時(shí)的高質(zhì)量陪伴。
920純羊國(guó)粉節(jié)的福利鉅惠更是掀起了銷售高潮，銷量不亞于一次動(dòng)銷爆破。誰(shuí)都知道，現(xiàn)在行業(yè)最頭疼的就是動(dòng)銷。面對(duì)高知高能的新一代寶媽，光靠母嬰店，連流量都沒有，何況銷量？
歐鉑佳聯(lián)動(dòng)渠道，推動(dòng)920純羊國(guó)粉節(jié)、佳佳的純羊王國(guó)、媽媽“佳”油站等多個(gè)活動(dòng)IP，純羊風(fēng)暴、高質(zhì)量幼崽、會(huì)員體系終端賦能終端，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙價(jià)值提升，解決了母嬰店的最痛點(diǎn)。
以920純羊國(guó)粉節(jié)為代表的消費(fèi)者體驗(yàn)和終端賦能，3年積累下來(lái)，引發(fā)了母嬰業(yè)上上下下的側(cè)目，行業(yè)圍觀讓這個(gè)終端賦能活動(dòng)，變成了歐鉑佳這個(gè)品牌的行業(yè)造勢(shì)。
第三，品牌互動(dòng)升級(jí)。
歐鉑佳在在百度、小紅書、母嬰垂直平臺(tái)、微信號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信號(hào)形成私域+公域矩陣全面發(fā)聲，制作“正反育兒觀”等視頻IP，傳播不一樣的新派育兒觀。這些高頻互動(dòng)、精細(xì)喂養(yǎng)及育兒、高階增值、精準(zhǔn)營(yíng)銷等定制化服務(wù)，續(xù)上了銷售的熱度，把售后做到了寶媽的身邊，加強(qiáng)了會(huì)員的粘性，復(fù)購(gòu)率自然節(jié)節(jié)攀升。
渠道力
奶粉這個(gè)行業(yè)，頭部品牌通過政策壓倉(cāng)維系并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，但目前為止造成了終端嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，連帶拉胯了整個(gè)嬰配粉的價(jià)盤，母嬰店苦不堪言，渠道價(jià)值鏈被嚴(yán)重破壞。
歐鉑佳認(rèn)為，越是在行業(yè)低谷，越是要重視渠道的價(jià)值鏈。這是雪中送炭。
歐鉑佳有一個(gè)“1734銷售管理系統(tǒng)”，其中的“1”，是精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，通過小程序的“身高管理系統(tǒng)”、“愛的時(shí)光本”成長(zhǎng)冊(cè)、“從孕期到兒童”的全程權(quán)益體系，不斷豐富會(huì)員標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)“一域一策、一商一策、一店一策”的區(qū)域性精準(zhǔn)化營(yíng)銷，讓渠道商的服務(wù)有的放矢，高效精準(zhǔn)地黏住新一代寶媽。
“1734銷售管理體系”中的“7”，是7把維護(hù)價(jià)盤的利劍，通過“運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、管理智能化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化”，“一罐三碼”追蹤系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)控區(qū)、控貨、控價(jià)。在穩(wěn)住價(jià)盤體系的基礎(chǔ)目標(biāo)上，還能更好地保障利潤(rùn)空間與動(dòng)銷高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造出更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道價(jià)值鏈，真正讓客戶共享歐鉑佳品牌成長(zhǎng)的價(jià)值紅利。
“1734銷售管理體系”中的“3”，是3大助推動(dòng)銷的主題IP。歐鉑佳系統(tǒng)設(shè)計(jì)了全年度的動(dòng)銷IP方案，從產(chǎn)品上市期間的煥新壕禮季，到下半年的純羊國(guó)粉節(jié)等，通過品牌整合資源設(shè)計(jì)終端活動(dòng)，推動(dòng)全年動(dòng)銷目標(biāo)的高效達(dá)成。
“1734銷售管理體系”中的“4”，4大保障高效執(zhí)行。隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的上線，擁有了數(shù)字化營(yíng)銷工具的歐鉑佳團(tuán)隊(duì)，以“營(yíng)銷工具+管理機(jī)制+賦能培訓(xùn)”相結(jié)合，總部有商學(xué)院，會(huì)員有賦能，幫助代理商達(dá)成市場(chǎng)維護(hù)與動(dòng)銷突破的目標(biāo)。
歐鉑佳在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之初，就果決地選擇了做價(jià)值型品牌，即不以價(jià)格和促銷為銷售動(dòng)力，而是用價(jià)值吸引客戶。
歐鉑佳的總經(jīng)理曾德彪說(shuō)：“奶粉行業(yè)邁入新變局，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，是永恒不變的底層邏輯。我堅(jiān)信以利他思維輸出多維價(jià)值，聯(lián)動(dòng)合作伙伴全面升級(jí)價(jià)值輸出，才會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌穿越新周期，獲得新增長(zhǎng)。”
在不少品牌及其渠道用促銷和價(jià)格戰(zhàn)瘋狂收割市場(chǎng)的今天，歐鉑佳的總經(jīng)理能有這樣的戰(zhàn)略定力，且?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)踐這個(gè)理念，是非常難能可貴的。行業(yè)需要這樣的清流，這就是為什么歐鉑佳的總經(jīng)理曾德彪獲得了2023年CBIS的“年度總經(jīng)理獎(jiǎng)”。
作為歐鉑佳的品牌戰(zhàn)略顧問，米陽(yáng)品牌全案策劃憑借戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)方法論和多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，用超級(jí)符號(hào)驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)，為歐鉑佳羊奶品牌賦能，助力歐鉑佳實(shí)現(xiàn)十億目標(biāo)。米陽(yáng)品牌策劃是湖南長(zhǎng)沙頭部品牌戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)公司，16年專注于為客戶提供【品牌戰(zhàn)略定位+品牌形象設(shè)計(jì)+品牌營(yíng)銷傳播】三位一體的品牌全案服務(wù)，服務(wù)了400多個(gè)客戶，其中包括酒鬼酒、賴永興、振升集團(tuán)、啄米生物、歐鉑佳羊奶、深思電工等多家知名企業(yè)，持續(xù)幫助多個(gè)品牌創(chuàng)下湖南第一品牌效應(yīng)。
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